ТРАНСФОРМАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ ДО УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКИМ ДОСВІДОМ У СУЧАСНИХ БІЗНЕС-МОДЕЛЯХ

Abstract

У статті досліджено трансформацію підходів до управління клієнтським досвідом у сучасних бізнес-моделях на прикладі ресейл-платформи The Originals. Актуальність дослідження зумовлена посиленням конкуренції у сфері електронної комерції, зростанням вимог споживачів до якості обслуговування та необхідністю формування послідовної й персоналізованої взаємодії з клієнтами через цифрові канали. Метою статті є обґрунтування напрямів удосконалення управління клієнтським досвідом ресейл-платформи та розроблення практичних заходів для підвищення рівня утримання клієнтів, їхньої лояльності й довгострокової економічної цінності клієнтської бази. Проаналізовано маркетингові результати діяльності платформи, основні канали взаємодії зі споживачами, клієнтські сегменти та показники оцінювання клієнтського досвіду. Встановлено, що у 2025 р. кількість відвідувань сайту зросла до 7972 проти 6025 у 2024 р., а дохід збільшився з 3928,3 тис. грн до 6568,9 тис. грн. Показник задоволеності клієнтів CSAT становив 98,2%, індекс готовності рекомендувати платформу NPS – 60,6%, а оцінка зручності взаємодії CES – 4,7 бала з 5. Водночас проблемним напрямом залишається утримання клієнтів: кількість постійних клієнтів становила 312 осіб за плану 500. Обґрунтовано необхідність переходу від окремих інструментів обслуговування до інтегрованої системи управління клієнтським досвідом, що передбачає персоналізацію пропозицій, оптимізацію цифрових точок контакту, автоматизацію комунікацій, розвиток програм лояльності, аналіз відгуків та використання інструментів штучного інтелекту. Запропоновано комплекс заходів із плановим бюджетом 470 тис. грн на 2027 р. Реалізація запропонованих рішень сприятиме зміцненню взаємовідносин із клієнтами, стимулюванню повторних покупок і підвищенню конкурентоспроможності ресейл-бізнесу.

References

1.                  Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

2.                  Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 377–401. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0460-7

3.                  Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x

4.                  Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001

5.                  Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156

6.                  Payne, A. F., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 83–96. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0070-0

7.                  Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer relationship management: Concept, strategy, and tools (3rd ed.). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-55381-7

8.                  Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–54, 124. https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

9.                  Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052

10.              Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302

11.              Ofitsiinyi sait reseil-platformy [The Originals Official website of The Originals resale platform]. Aveleibl at: https://theoriginals.com.ua/ (date of application: October 10, 2026)

12.              Yak vymiriaty dosvid kliienta: pryklady metryk [How to measure customer experience: Examples of metrics]. Aveleibl at: https://pmb.com.ua/uk/blog/kak-izmerit-potrebitelskij-opyt-primery-metrik/ (date of application: October 10, 2026)