РОЗВИТОК БРЕНДИНГУ В ПУБЛІЧНОМУ УПРАВЛІННІ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ: ЗАРУБІЖНІ ПІДХОДИ ТА НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ

Анотація

Досліджено зарубіжний досвід розвитку системи зв’язків з громадськістю у публічному управлінні в умовах сучасних трансформацій державного управління. Обґрунтовано, що комунікаційна діяльність органів публічної влади виступає ключовим чинником формування довіри громадян, забезпечення відкритості управлінських процесів та підвищення якості взаємодії між владою і суспільством. Показано, що в зарубіжній практиці зв’язки з громадськістю дедалі частіше розглядаються як системний елемент управління, інтегрований у процеси формування та реалізації публічної політики, а також як інструмент формування цілісного публічного образу та бренду органів влади.

Проаналізовано підходи до організації системи зв’язків з громадськістю у США та країнах Європейського Союзу, зокрема інституційні моделі, використання цифрових платформ, механізми двостороннього зворотного зв’язку, інструменти залучення громадян і методи оцінювання результативності PR-діяльності. Встановлено, що ефективність комунікацій у публічному управлінні забезпечується поєднанням стратегічного планування, стандартизації процедур, професіоналізації комунікаційних підрозділів та активного використання аналітичних і цифрових технологій.

На основі узагальнення зарубіжного досвіду окреслено основні напрями вдосконалення системи зв’язків з громадськістю у публічному управлінні, серед яких інституційне посилення комунікаційних служб, стандартизація публічних комунікацій, розвиток кадрового потенціалу, цифрова трансформація, розширення участі громадськості та впровадження системи оцінювання ефективності. Зроблено висновок, що реалізація комплексного підходу до розвитку зв’язків з громадськістю сприятиме підвищенню прозорості, підзвітності та легітимності управлінських рішень, зміцненню довіри громадян і формуванню стійкого публічного бренду органів влади.

References

1.              Zakharin, V. V., Zakharina, O. V., Paziuk, A. S. (2023). Mekhanizmy zabezpechennia vidkrytosti ta prozorosti orhaniv publichnoi vlady [Mechanisms for ensuring openness and transparency of public authorities]. Derzhavne upravlinnia: udoskonalennia ta rozvytok – Public Administration: Improvement and Development, 1. Retrieved from https://nayka.com.ua/index.php/dy/article/view/998/1007 [in Ukrainian].

2.              Zakharina, O. V., Didenko, I. V. (2025). Mekhanizmy vrehuliuvannia konfliktu interesiv na derzhavnij sluzhbi: ievropejs'ki praktyky ta ikh rol' u formuvanni profesijnoho brendu derzhavnoho sluzhbovtsia [Mechanisms for resolving conflicts of interest in public service: European practices and their role in shaping the professional brand of civil servants]. Aktual'ni pytannia u suchasnij nautsi. Seriia Upravlinnia ta administruvannia ‒ Current Issues in Modern Science. Series: Management and Administration, 12. Retrieved from https://perspectives.pp.ua/index.php/sn/issue/archive [in Ukrainian].

3.              Zakharina, O. V., Karpins'kyi, A. L. (2025). Brend v systemi publichnoho upravlinnia [Branding in the system of public administration]. Investytsii: praktyka ta dosvid – Investments: Practice and Experience, 5, 225-231. Retrieved from https://www.nayka.com.ua/index.php/investplan/article/view/5956/6019 [in Ukrainian].

4.              Zakharina, O. V., Steblovs'ka, I. L. (2025). Publichni komunikatsii iak mekhanizm pidvyschennia prozorosti diial'nosti derzhavnykh ustanov [Public communications as a mechanism for increasing the transparency of government institutions]. Investytsii: praktyka ta dosvid ‒ Investments: Practice and Experience, 19. Retrieved from https://www.nayka.com.ua/index.php/investplan/issue [in Ukrainian].

5.              Publichne upravlinnia ta administruvannia: navchalnyi posibnyk [Public Administration and Management: Textbook] / Za zah. red. V. P. Yakobchuk. (2025). Kyiv: Vydavnytstvo Lira-K. 476 p. [in Ukrainian].